iPhone Duo ima zdaj v Španiji uradno ceno in verjetno je moral več kot en človek dvakrat pogledati številko, da bi preveril, ali je ni napačno prebral. Applov prvi zložljivi iPhone se začne pri 2.339 evrih, kar ga uvršča ne le med najdražje iPhone, kar smo jih videli, ampak tudi med najbolj ekskluzivne telefone na trgu. Vedeli smo, da Apple ne bo vstopil v segment zložljivih telefonov v spodnjem cenovnem razredu, in nismo pričakovali, da bo prva generacija cenovno ugodna, toda tako enostavno preseganje meje 2.000 evrov uvršča iPhone Duo v precej nenavadno kategorijo. Občutek se okrepi, ko pogledamo njegovo ceno v Združenih državah Amerike in na hitro pretvorimo dolarje v evre. Vendar je ta primerjava nekoliko zavajajoča.
Glavni razlog je tisti, ki se pojavi praktično vsak september in si ga je vredno zapomniti: v Združenih državah Amerike Apple objavlja svoje cene brez davkov. Z drugimi besedami, cena, ki jo vidimo v ameriški trgovini Apple Store, ni nujno znesek, ki ga bo stranka na koncu plačala ob nakupu telefona. Tam obstaja prometni davek, katerega odstotek je odvisen od države in se lahko razlikuje celo glede na mesto ali okrožje. Ponekod je zelo nizek, drugod pa se končni račun precej zviša. Zato Apple ne more oglaševati ene same končne cene, vključno z davki, za celotne Združene države. V Španiji velja ravno nasprotno. 2.339 evrov, navedenih v trgovini Apple Store, je znesek, ki ga bomo plačali ob zaključku nakupa, in že vključuje naš 21-odstotni DDV. Zato je neposredna primerjava ameriške cene pred davki s špansko ceno po davkih primerjava dveh številk, ki predstavljata različni stvari.
Za razumevanje, koliko tehta DDV, lahko naredimo zelo preprosto vajo. Če od 2.339 evrov, kolikor stane iPhone Duo v Španiji, odštejemo 21-odstotni davek, nam ostane cena pred obdavčitvijo približno 1.933 evrov. To je veliko bolj uporabna številka za primerjavo s ceno, ki jo je Apple napovedal v Združenih državah. In tukaj se razlika začne zdeti veliko manj pretirana od tistih 2.339 evrov, ki so bili sprva predlagani. Seveda to ne pomeni, da bo DDV čarobno izginil z naših bančnih računov. Španci ga bodo še vedno morali plačati, tistih približno 406 evrov, ki ustrezajo davku, pa je del dejanske cene naprave. Vendar je pomembno razlikovati, kateri del cene določi Apple in kateri del ustreza davkom. Sicer je zelo enostavno sklepati, da se je podjetje preprosto odločilo, da nam bo za življenje v Španiji zaračunalo nekaj sto evrov dodatnih.
K vsemu temu moramo dodati še eno sestavino, ki je letos še posebej pomembna: menjalni tečaj. Apple ne preračunava svojih ameriških cen v evre zgolj z uporabo menjalnega tečaja, ki ga isti dan najde na Googlu. Mednarodna podjetja morajo vzpostaviti relativno stabilne cene v daljših obdobjih in se zaščititi pred morebitnimi nihanji valut. Apple določa lastne cenovne ekvivalente, pri čemer upošteva uspešnost evra v primerjavi z dolarjem, marže, potrebne za vsak trg, in druge stroške, povezane s prodajo svojih izdelkov v različnih regijah. To pojasnjuje tudi, zakaj se evropske cene lahko dvignejo, tudi če cena določenega izdelka v ZDA ostane nespremenjena. In ko govorimo o napravi, ki pred davki že stane približno 2.000 evrov, se vsak majhen dodaten odstotek hitro sešteje na več deset ali celo več sto evrov. Pri iPhonu za 700 evrov je to morda manj opazno. Pri Duu pa vsaka malenkost škodi.
Prav tako mislim, da imamo navado uporabljati ameriško ceno, kot da bi bila to "prava" cena izdelka, vse ostale pa so le napihnjene različice. To je razumljivo, saj Applove predstavitve uporabljajo dolarje in te številke so na koncu naša prva referenčna točka, vendar komercialno to ne deluje tako. Kupec iz ZDA lahko ob plačilu ugotovi tudi, da je končna cena njegovega iPhona višja od oglaševane. Razlika je v tem, da že od samega začetka vidimo celoten vpliv. Če bi Apple v Španiji prikazal ceno brez DDV, bi se iPhone Duo zdel približno 1.933 evrov, prvotni vtis pa bi bil verjetno zelo drugačen. Nato bi prišli do nakupovalne košarice, našli več kot 400 evrov davkov in se verjetno spomnili nekoga, vendar bi bila primerjava z Združenimi državami Amerike veliko bolj intuitivna.
Vendar nič od tega ne spremeni mojega sklepa o izdelku: 2.339 evrov za telefon se zdi popolnoma nezaslišano. Odlično lahko razložimo, kako je bila ta številka izračunana, in priznamo, da Apple ne krije celotne razlike v ceni med Združenimi državami in Španijo neposredno, hkrati pa končni rezultat še vedno smatramo za obscenega za potrošnika. iPhone Duo uvaja novo kategorijo znotraj Applovega ekosistema in prvi kupci bodo plačali ceno za to, da so pionirji. Gre za tehnično ambiciozno, drugačno in nedvomno spektakularno napravo, a za ta denar si lahko kupimo zelo resen MacBook. Običajni iPhone in iPad ali kombinacija Applovih izdelkov, ki je za večino ljudi veliko bolj uporabna. Morda bo Applov zložljivi telefon čez dve ali tri generacije postal relativno običajen. Zaenkrat je iPhone Duo tehnološki demonstracijski model z začetno ceno 2.339 evrov. In čeprav ima velik del razlike v ceni v primerjavi z Združenimi državami Amerike davčno razlago, pa dejstvo, da vemo, od kod izvira visoka cena, ne pomeni, da je nič manj boleča.